완전히 고객 경험 중심의 집 보험, Kin insurance(NASDAQ : KI 상장 예정)

최근에 내가 느끼기에 보험 업계에 작은 소용돌이가 점점 커지고 있는 기분이 든다. 디지털로 무장한 많은 기업들이 빈틈을 찾아 조금씩 비집고 들어오기 시작했다. 최근 2년간의 IPO와 스팩 상장으로 Lemonade (NASDAQ:LMND), Root insurance (NASDAQ:ROOT), Hippo(NASDAQ:HIPO), Metromile(NASDAQ:MILE)등이 자금 조달을 받으며 IPO시장에 출사표를 던졌었고, 현재는 한창 확장하고 있는 상태라 마케팅 비용, 라이센스 취득 등으로 막대한 적자를 보고 있지만 보험 시장이라는 거대한 바다에 발을 담그고 있다. 그 와중에 더 완전한 고객 중심의 경험으로 무장했다고 주장하는 회사가 있다. Kin insurance이다.

 

<창업자 & CEO>

Kin insurance의 창업자는 Seon Harper로 시카고 대학교에서 경제학을 전공하고, MBA 과정을 밟았다. 보스턴 컨설팅 그룹에서 금융서비스/리테일 부분에서 근무를 시작했으며, 벤처캐피털을 거쳐서, 2009년에 비효율적이던 결제시스템을 바꾸기 위해 Feefighter라는 회사를 MBA 과정을 밟고 있던 당시의 동료와 함께 창업을 하고, 그루폰에 성공적으로 엑시트를 한 경력이 있다. 3년간 그루폰에서 일하다가, 2016년에 Kin insurance를 창업한다. 창업가 정신이 넘치는 유능한 CEO라고 볼 수 있지 않나 싶다. 무엇보다 현재 창업자가 CEO가 동일하기 때문에, 창업자가 꿈꾸던 이상을 계속 이뤄나가고 있다.

 

<스팩 회사>

합병하는 Omnichannel acquisition은 수많은 투자 경력을 가지고 있는 회사로, Hims, Glassier, Everlane, Smile Direct 등 고객 경험이 중시되는 분야의 투자에 경험을 보유하고 있다고 한다. 그래서 프레젠테이션에서도 언급했지만 마케팅, 판매 경로 등을 넓히는 데에도 스팩 회사의 경험이 도움이 되고 있다고 하고 있다. 나름 시너지 효과를 내고 있는 상황이 아닌가 싶다. 

 

<간단 회사 소개>

간단히, 수치로 소개하자면 2 쿼터에 Yoy287%에 달할 정도의 고성장을 이룩하고 있는 회사이며, 2022년에 $234M의 보험 계약, 총이익은 $69M을 예상하고 있다고 한다. 연간 가입자 1인당 평균 보험 지불액은 $1634로 집 보험인만큼 크다. 또한 대리인을 맡겨서 보험을 판매하는 형식을 배재하고 100% 직접 소비자에게 판매하는 식으로 영업이 이루어지고 있고, 고객 유지율은 92%로 굉장히 높고, NPS 85점으로 만족도도 높다고 주장한다. 왜 만족도가 높을까?

 

<기존 시장의 규모 & 문제점>

집 보험 시장은 계속해서 팽창하는 시장으로 미국의 인구가 늘어나는 한 팽창을 멈추지 않을 것이다. 2000년에 $36B에 달하는 집 보험 시장은 2020년에는 $115B까지 증가했다. 굉장히 큰 시장이라 많은 기회가 있을 것으로 보이지만, 사실은 생각보다 소수의 보험 회사가 많은 부분을 차지하고 있다. 생각보다 견고하고, 보수적이기도 하다. 그러나 많은 문제들이 내포되어 있다. AI 보험의 시작, Lemonade (NASDAQ : LMND) (tistory.com)

AI 보험의 시작, Lemonade (NASDAQ : LMND)

이 게시글에서도 언급했듯이, 같은 보험 회사이지만 보험 판매사마다 다른 판매 정책, 일관적이지 않은 서비스, 사고가 나면 보험회사와 대립 관계로 얽히고, 고객 서비스 체계가 이중으로 되어있다는 점, 디지털화되어 있지 않은 지극히 아날로그적인 영업과 계약에 대한 문제가 있다. 이와 같은 문제는 불편을 야기하지만 대신할만한 대안이 존재하지 않았다 

 

<해결 방안 & 전략>

그런 장벽을 Kin insurance가 가진 여러 장점으로 부수려고 한다. 그것은 일단 소비자 중심의 경험이다. 계약을 하기 전 계약을 진행하면서, 또한 첫 계약이 끝나도 지속적으로 피드백을 받고, 능동적으로 회사 쪽에서 필요한 조치를 선제적으로 물어봄으로써 회사에 보험 청구하는 것이 어렵지 않고, 나쁜 피드백은 반영이 됨으로써 선순환을 만든다는 계획이다. 74%의 전화는 15초 안에 답변이 이루어졌으며, 98%의 이메일, 문자 연락은 해결이 됐다는 지표를 내세우고 있다.

자연재해가 왔을 때의 실제 예시를 가져와본 것인데, 재보험회사와 같이 사용하고 있는 기상 프로그램으로 허리케인이나 태풍의 영향이 어느 지역에 미칠 것인가를 확인하고, 영향권 안에 든 보험자들에게 미리 연락을 보내고, 재해가 일어난 후에도 지속적으로 체크하고 필요한 조치를 선제적으로 취함으로써 고객 경험을 극한으로 올리려고 노력하고 있다.

동시에 IT 기술의 사용을 병행으로 고객 대응을 잘하는 것을 넘어서 CS팀의 생산 효율도 최고라고 자랑하고 있다. 그리고 회사차원에서도 고객들의 카테고리화로 더욱 효율적인 대응을 꾸리고 있다. 불만을 제기하는 빈도, 고객의 가치로 나누어서 점수를 매기는 모델을 개발해 프리미엄 고객에 만족도를 더욱 올리는 방식을 사용하고 있고, 지은 지 오래된 건물도 보험 가입이 가능하도록 고객들의 질문과 정확한 데이터를 기반한 데이터 베이스를 구축한 평가 모델을 개발해 회사와 고객의 이득을 향상한다.

두 번째 장점은 바로 비용 구조이다. 아까 말했듯이 Kin insurance는 보험 계약이 100% DTC(Direct-to-Customer)로서 별도의 보험 판매인을 거치지 않아, 어떠한 불만 사항이 발생했을 때에도 보험 판매인에게 제기하고 회사에 들어오는 구조가 아닌, 회사에 직접 제기할 수 있어서 효율성과 중간에 불만 사항이 왜곡될 가능성도 줄인다. 또한 보험 판매인에게 지불하는 수수료가 없기 때문에 근본적으로 보험 판매인을 거치는 다른 보험 회사와 근본적으로 다른 구조로 더욱 높은 수익률을 추구할 수 있다.

 

<전략2 & 비즈니스 모델>

현재 보험업계는 전체 보험가입액의 2.4% 정도를 이익으로 가져간다. 나머지는 재보험회사, 보험 중계인 등에게 지불하기 때문에, 근본적으로 체질을 바꾸기 쉽지 않다. 보험 중개인은 심지어 전체 금액의 3.3%로 보험 회사보다도 더 많은 금액을 가져간다. 그런 반면, 보험에 내재된 위험은 책임지지 않기에, 큰 변동성이 없음에도 더 많은 이익을 취하는 어찌 보면 보험 회사 측면에서는 불공정한 면이 있다고 한다. 그래서 주식시장에 상장된 회사들만 비교해서 거의 2배에 가까운 밸류에이션을 받고 있고, 더 적은 변동성, 더 높은 영업이익률을 구가하고 있다.

그 결과 $1000+100의 보험을 누군가 가입했다고 가정했을 때, 40%는 나중에 피해를 입었을 때, 지급하기 위한 보상금으로 유보해놓고, 28%는 재보험 회사에 지급하고, 32%는 전부 회사가 가진다. 다른 회사보다 더욱 높은 영업이익률을 가져갈 수 있는 구조이다.

보험 판매도 직접 하고, 기술과 마케팅, C/S까지 손수한다고 말하고 있다.

그것에 그치지 않고, 자동차 보험, 생명 보험, 집수리, 집 대출, 태양 전지 등 주거 관련한 비즈니스에도 언제든지 진출하려는 야망을 가지고 있다. 보통 집 보험을 든 가입자는 가정을 꾸리고 있는 경우가 많고, 자동차를 거의 반드시 보유하고 있고, 아이들이 있기에 생명 보험에도 관심이 있을 확률이 높아 교차 판매를 할 수 있는 좋은 시너지 효과가 날 수 있다. 그렇다면 기존 보유하고 있는 고객층을 바탕으로 1인당 보험 지불액을 높여나간다면 매출의 상승과, 적은 마케팅 비용, 높은 고객 유지율까지 지탱할 수 있는 좋은 방법이다.

현재 고객들의 유지율도 90% 이상으로 충성도가 높은데, 인상적인 부분은 20년 4분기, 21년 1분기, 21년 2분기에 각각 11.8%, 12%, 17% 보험료를 인상했음에도 유지율이 거의 변하지 않았다는 점이다. 오른쪽 가격 그래프에서도 동일한 내용을 확인할 수 있다.

또한 보험 가격의 상승에 따라서도 손실률(=피해 보상으로 돌려준 보험료/받은 보험료)이 반응하는 것을 볼 수 있다. 노란색은 재해가 없었을 때의 가정을 나타낸 것인데, 점점 손실률이 작아지고 있다.

고객들을 끌어들이는 비용에 대비해 고객들이 당사에 지불하는 금액은 압도적으로 높다고 하고 있다. 10년 계약을 기준으로 계산할 결과인데, 집 보험이기에 장기간 계약은 어찌 보면 당연하다. 마케팅에 사용하는 돈이 $500, 10년간 고객이 벌어다 주는 총 경제적 효과는 $3948로 고객 인수 비용의 7.9배다. 간단히 얘기해서 10년간 벌어들일 돈이 지금 쓰고 있는 마케팅 비에 8배 정도라고 계산한 것이다. 

이번에는 대놓고 비교하고 있는 데, Hippo라는 올해 스팩을 통해 우회 상장한 집 보험을 판매하는 회사는 손실률이 무려 177%에 달했는데, 77%였던 Kin insurance에 비하면 굉장히 높은 것을 알 수 있다. 경쟁 회사에 비해 100% 분을 초과 달성한 것이라고 자랑 중.

 

<성장 전망 & 매출 예상>

현재 노란색으로 표시된 곳이 영업 중인 주이다. 보험 판매를 위한 라이센스를 취득해야 하는 데 시간이 걸리고 정확한 가격 측정 모델, 지역의 특성을 조사하고 반영하는 데에도 시간이 걸릴 것이다. 그러나 1년 안에 대부분의 시장이 진출하려는 계획을 가지고 있다. 그 시장에서 영업하고 있는 보험 회사를 인수해버리면 끝날 일이긴 하다. 2023년까지 여전히 M/S는 0.47%를 예상하고 있다. 성장 가능성이 차고 넘친다.

Total Written Premium은 단순히 생각해서 매출이라고 생각하면 되고, 고객들이 지불하고 있는 총보험금의 합을 의미한다. 올해는 $98M 정도로 크지 않다. 아직 5개 주 정도밖에 진출을 하지 못한 것으로 생각하면 당연한 결과다. 2019~2023년까지 5년간 연간 139%의 성장률을 보일 것으로 예측을 하고 있는 데, 폭발적 성장 예측에는 언제나 반작용이 따른다는 점을 간과하지 말자, 해야 본전이고 못하면 쪽박이다. 시가총액은 $10 기준으로 $1.25B, 예상 보유 현금은 $242M이다. 

 

<고객 만족도 비교>

일단 Trustpilot에는 특별히 공을 들인 것인지는 몰라도, 리뷰수가 가장 많고, 평점도 가장 높다. 4.8점에 엑셀런트(아주 좋음)의 비율이 90%에 육박하는 괴랄한 호평을 보여준다. 고객 경험을 중시한다는 회사의 모토답게 잘 나아가고 있지 않나 생각한다. 다만, 전 미국의 주를 서비스 지역으로 확대했을 때에도 수백만~수천만명의 고객을 보유하게 되었을 때에도 지금과 동일한 서비스 품질을 유지할 수 있을지가 큰 관건이다. 계속 모니터링해나가야 하는 중요한 지표라고 생각된다.

 

<내부 직원 평가>

평점 3.9점, 리뷰 건수 55건, 워라밸에 가장 높은 점수를 주었고, 관리 체계에는 상대적으로 낮은 점수를 주었다. 점수 자체는 나쁘지 않지만, 주의해야 하는 점은 현재 1년간 급격한 하락을 겪었다는 것이다. 워라밸이 무려 4.5점이나 되는 것은 인상적이다. 고객을 직접 상대해야 하는 서비스직의 성격을 띠고 있음에도 워라밸의 지수가 높은 건 의외긴 하다. 직원들의 만족이 결국 고객응대 서비스의 상향으로 이어지는 선순환을 만들지 않을까 하는 상상도 해본다.

<업데이트 사항>

21Q3.Kin Insurance Inc - Kin Insurance Continues Rapid Growth Trajectory in Third Quarter 2021 3분기의 결과는

올해의 실적을 가볍게 달성할 기세이고, 무엇보다, 재계약 99%에 달하는 기존 고객들의 충성도가 인상 깊다.

 

21Q4. Kin Insurance Inc - Kin Insurance Completes Acquisition of Carrier With Licenses in 43 States 인수함으로써 결국 보험 판매자격을 43개의 주로 확장했다는 소식이고, 순조롭다, 22년 전반기내로 각 주에 보험 판매를 시작할 예정이다.

Kin Insurance Inc - Kin Insurance Sees Growth Accelerate at the Start of Fourth Quarter 2021, While Adjusted Loss Ratio Improves

10월의 실적을 잠깐 발표한 것인데, 4분기 시작인 10월에 강력한 성장 지표들이 확인되고 있다는 내용이다.